¿Cómo debemos invertir en publicidad?

Es muy común que si la empresa no ha invertido en publicidad se tenga la duda si se debe hacer para promover sus productos o servicios de siempre.

De nada sirve contratar algún medio por corto tiempo para promocionar algo y no volverlo a hacer.

Para hacer publicidad se debe hacer un plan a largo plazo y evaluar cuáles son los recursos que se deben destinar para este propósito. Una manera de determinar el presupuesto de gasto publicitario, es tomar un porcentaje de la utilidad anual y repartirlo durante todo el año. Creemos que un porcentaje conservador puede ser alrededor de un 3 % de las utilidades, aunque las empresas que invierten fuerte porque ya tienen probado su retorno de inversión, pueden ir hasta un 10% de la utilidad anual y en algunos casos hasta mas. A la hora de planear el flow chart se puede focalizar en las temporalidades probadas de la empresa y solo gastar en ellas con campañas bien planteadas en tiempo y forma.

Debemos primero que nada aprovechar el uso de medios propios y ganados que no nos cuestan como redes sociales, vehículos utilitarios, puntos de venta, relaciones públicas, propiedades digitales, inmuebles, etc. y a partir de ahí empezar a pensar en medios que nos permitan estar presente en nuestro mercado meta el mayor tiempo posible.

Es preferible escoger medios más segmentados y directos, pero de manera constante, a hacer esfuerzos de pautar en medios masivos mucho mas caros por tiempos muy cortos y que nos darán muchos impactos desperdiciados por corto tiempo.

Es de vital importancia considerar en la evaluación de los medios a utilizar, si impactamos a nuestro target de manera muy precisa. Es muy común ver publicidad muy poco enfocada al target meta y esto no es otra cosa que tirar el dinero a la basura. Empecemos por evaluar siempre los medios más económicos que tengamos a la mano y a partir de ahí, conforme vayan creciendo nuestras ventas y utilidades, vamos ampliando el abanico de medios a otros con mayor costo y que nos den un retorno de inversión (ROI) bueno y sobre todo MEDIBLE. No hagamos NINGÚN esfuerzo de publicidad que no podamos medir. Esta debe ser una premisa en la inversión publicitaria.

Hoy día los medios digitales nos dan la posibilidad de hacer inversiones muy pequeñas, constantes y 100% segmentables y medibles. Consideremos estos medios, dependiendo de nuestro target meta, como una de los principales candidatos a utilizar.

Si la utilidad que estamos generando nos da la posibilidad de invertir en medios masivos, no tengamos miedo de hacerlo siempre y cuando visualicemos muy bien al target meta dentro del alcance de los mismos y siempre asegurándonos de meter suficientes mecanismos de medición como landing pages, URLs y números de teléfono dedicados a la campaña, analytics, mecanismos de análisis, etc.

Todos estos consejos cambian si se trata de publicitar un lanzamiento, la apertura de una sucursal o una promoción muy puntual, para eso escribiremos más adelante otros artículos que hablen de ello.

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La importancia de segmentar

Conocer mejor a nuestros consumidores y darles mensajes que les hagan sentir que realmente los conocemos es el principio de una fidelización larga y duradera y de que nuestros mensajes tengan un mayor número de conversión.

La información que tenemos en nuestros sistemas a cerca de nuestros clientes y de cómo han consumido nuestros productos o servicios es una mina de oro que debemos explotar al máximo con una estrategia clara y políticas muy bien estructuradas.

  • ¿Tenemos una buena plataforma de CRM que nos está permitiendo guardar toda esa información y realmente conocer a nuestros clientes?
  • ¿Quién es, dónde vive o trabaja, cuántas operaciones ha hecho con nosotros y de qué productos o servicios?
  • ¿Son hombres, mujeres, de qué edad, cada cuando vienen?
  • ¿Siempre compran lo mismo o cuál es su patrón de conducta cuando lo hacen?
  • ¿Si tengo sucursales o distribuidores, a cuál de ellos acuden?

Tenemos que explotar toda esta información y crear tantas campañas de comunicación como sean necesarias para poder impactar con mensajes dirigidos que hagan que nuestros clientes se sientan conocidos y premiados y que los tenemos presentes. Hacerles sentir lo importante que son para nosotros.

Plataformas existen muchas. Cualquiera es buena siempre que tengamos la posibilidad de analizar, clasificar y segmentar la información. Si no logramos hacer esto, de nada nos sirve tener toda esa “Data”.

Cuando trabajé en Laboratorio Médico Polanco conocí una herramienta de Microsoft llamada “PowerPivot” de la cuál quedé sorprendido, nos permite analizar toda la información de nuestras bases de datos de una manera muy fácil y eficaz ¡y lo mejor de todo es que es gratuita! En fin. Plataformas hay muchas.

Cuidemos mucho la periodicidad de la comunicación porque puede ser un arma de dos filos si abusamos de ella y si el consumidor siente que estamos abusando de que contamos con sus datos de contacto. Elaboremos muy cuidadosamente las políticas de uso y asegurémonos de que se cumplan y sobre todo de que cumplamos con los lineamientos del IFAI en términos de privacidad de la información. Hay que estar muy bien asesorados en términos legales.

Diversifiquemos nuestros medios de contacto, no usemos siempre el mismo, algunas ideas: mailings, piezas de correo directo, llamadas de salida, campañas de display empleando re-targeting, blogs, redes sociales, etc.

Opciones de tecnología hay muchas. Aprovechemos toda esa información y hagamos campañas segmentadas que hagan sentir a nuestros clientes que los conocemos y que les ofrecemos lo que necesitan.

Cuidemos mucho el poder contestar todas las inquietudes o dudas que surjan a raíz de nuestros mensajes, recordemos que esto debe ser una conversación de dos vías.

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La evolución del consumidor

El mantenerse informado de las nuevas tendencias y hábitos del consumidor es primordial para poder diseñar estrategias de comunicación que impacten exitosamente en nuestro mercado meta. En Octubre de 2014 la revista 2.0 dio a conocer los resultados del estudio que hacen cada año a cerca de los hábitos del consumidor mexicano. Es impresionante ver las cifras que dan, por ejemplo:

  • 64% de la gente usa su celular mientras ve la TV.
  • El 32% accede a sus redes sociales en los anuncios.
  • 73% no saldría a la calle sin su celular.
  • 7 de cada 10 personas opina que el celular es el protagonista de las 4 pantallas.

La pregunta sería: Estamos haciendo campañas de comunicación tomando esto en cuenta?

El consumidor de hoy es impaciente, irracional, informado y casi siempre sabe más del producto que el vendedor.

Cómo lidiamos con esto?

Necesitamos pensar en interactuar con el consumidor con ideas frescas que le agreguen valor y pensar en contenidos y acciones multiplataforma.

Sabías que el 18% de los encuestados cambiarían su marca favorita por una sustentable? Hoy la sustentabilidad es otra aliada que quiere jugar a nuestro favor. ¿La vamos a ignorar?

Cuáles son los atributos de nuestra marca? Comuniquemos los atributos funcionales, enfaticemos el valor a largo plazo, necesitamos crear marcas honestas, confiables que nos aporten para una mejor calidad de vida.

Necesitamos hacer un mejor análisis de nuestro consumidor y microsegmentar la comunicación. Aprovechemos toda la información que tenemos de nuestros clientes y ofrezcamos estrategias que se apoyen en este conocimiento para tomar ventaja.

El reto: Entendimiento del consumidor + Creatividad.

Les dejo aquí un par de campañas que nos mostró Merca 2.0 en su presentación del estudio de tendencias del consumidor que me parecen excelentes para ejemplificar todo esto:

 

 

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El SEO y tu página Web

Recordemos que la principal manera en que busca la gente hoy productos y servicios es a través de los buscadores, principalmente Google y debemos tener una página web que se entienda a la perfección con estas plataformas para que estos vean nuestra página web como relevante y la muestre de manera orgánica a la gente que está buscando cosas relacionadas, sin necesidad de pagar por ello.

Cómo logramos esto?

Debemos cuidar que nuestra página esté optimizada para buscadores. Esto es lo que se conoce como SEO (Search Engine Optimization) y no es otra cosa que realizar los contenidos pensando en los algoritmos de lectura de los buscadores y generando relevancia para el público en general.

Hoy en día hay un sin fin de maneras de hacer una página web, aunque el resultado visual final sea el mismo, se puede hacer en diferentes plataformas y códigos de programación. Incluso hay muchas plataformas gratuitas cuyo resultado visual es muy bueno y la gente que no está enterada de lo que es el SEO suele quedar muy satisfecha con el resultado, sin embargo tengan mucho cuidado ya que en términos de optimización para buscadores suelen quedar muy por debajo de los estándares y nuestras probabilidades de que nos encuentren bajan considerablemente.

Tenemos que tener contenido dinámico para que los buscadores detecten actividad continua de actualización, para esto son ideales los módulos de noticias o artículos que hablen de nuestros productos o de nuestra industria.

Otro mecanismo que se puede usar para esto son los Blogs, que nos permiten además vincularnos de manera periódica con nuestros consumidores o posibles consumidores.

Otros tips para mejorar el SEO de nuestros sitios son por ejemplo:

  • Utilizar tipos de letra de Google, no con puntajes sino con niveles de relevancia (aunque se ve igual).
  • Nombrar las fotografías que utilicemos con nombres descriptivos y no con claves o números.
  • Utilizar lenguajes de programación actuales y amigables para los buscadores.
  • Utilizar algún administrador de contenidos que nos permita agregar o modificar información fácilmente.
  • Replicar contenido en perfiles de redes sociales asociados a nuestros sitios web.
  • Y desde el punto de vista técnico hay un sin fin de mejoras que se pueden hacer para optimizar los sitios de manera constante.

Acércate a tu experto en marketing digital y pon tu sitio web en sus manos. Lograrás que tu sitio sea encontrado por tu mercado meta de manera orgánica. Deja que tu sitio web venda sólo, cuando se presente la oportunidad.

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Colaboradores del Blog

  • Jaime Durán

    • Fundador
    • Director General
    • Mercadólogo con más de 25 años de experiencia.
    • Pionero en estrategias de marketing digital y redes sociales.
    • En 2007 encabezó el equipo de marketing digital de Telmex, una de las primeras empresas en utilizar social media como canal de comunicación con sus clientes.
    • Fue CEO de las oficinas en México WebAr Interactive, agencia digital con mas de 15 años de experiencia lidereando estrategias digitales de algunas empresas transnacionales, entre algunos otros cargos.

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